Turismo y Mercadotecnia - 20 de enero de 2004

por Lee Kraft, desde Ixtapa-Zihuatanejo

• 2004: Oportunidades y riesgos para el turismo receptivo de México

• Destinos preferidos por visitantes extranjeros y nacionales

• Oferta turística y (segmentos de) mercados rentables

Desde las hermosas playas del Pacifico Mexicano, un fraterno saludo y los mejores deseos para el presente año, estimado lector del Turistampa. Que la salud, el amor y el bienestar lo acompañen y que sus proyectos en el plano profesional sean colmados de éxito.

No solo en la industria de turismo hemos vivido tiempos difíciles; casi todas las industrias y todo el mundo - especialmente los países tradicionalmente más estables - padecen de estancamiento e incertidumbre frente al desarrollo económico. En México no somos la excepción, aunque debemos recordar y hacer conciencia que por primera vez en muchos sexenios no sufrimos un derrumbe económico total, ni devaluación del 100% o más de nuestra moneda con todas las consecuencias desastrosas. Hoy padecemos de una crisis mas leve, mas civilizada, a la par de países como Estados Unidos, Alemania y Francia. ¿Suficiente razón para un optimismo “cauteloso” para este recién iniciado año 2004?

       Gracias a los mayores recursos económicos con los que cuenta SECTUR en general y el CPTM en particular para la mercadotecnia, se espera un crecimiento en la llegada de visitantes internacionales, además de un mayor flujo de turistas nacionales que vacacionen en territorio nacional, aprovechando la infinidad de atractivos turísticos que brinda México desde las fronteras del norte hasta Centroamérica. Confío que los fondos de promoción serán aplicados de manera adecuada, complementando la publicidad con una labor de relaciones publicas acertada, para lograr así los resultados requeridos, sin que la burocracia e intereses políticos obstaculicen o se impongan ante la visión, la motivación y el empeño que aportan los ejecutivos del CPTM dentro y fuera del país.

  Afortunadamente contamos no solo con los recursos económicos para la mercadotecnia, sino también con una amplia gama de productos turísticos y los servicios apropiados para ganar más y nuevos mercados.

Mientras que los hoteleros de Cancún y de la Riviera Maya y Cancún, debido a la cantidad de cuartos que hay que llenar en esta zona, buscan incrementar su participación de mercado por medio de precios muy competitivos – o tal vez excesivamente bajos – los demás destinos turísticos de México deben abstenerse de caer en la trampa de tarifas muy castigadas. En Ixtapa-Zihuatanejo, por ejemplo, los costos operativos no permiten ofrecer las mismas tarifas que calculan algunos complejos hoteleros internacionales que forman parte de empresas que no solo operan hoteles, sino al mismo tiempo son los dueños de líneas aéreas que transportan a sus clientes, de los operadores mayoristas que generan la venta en los países de origen e incluso de las agencias de turismo receptivo (DMC’s = Destination Management Companies) en los destinos. Desde hace años se observa una concentración de poderes (fusiones) en los mercados turísticos masivos, especialmente en Estados Unidos, Canadá y Europa, quedando el negocio en manos de pocas empresas. Actualmente, dichas empresas ejercen un control absoluto sobre los prestadores de servicios en los destinos, dictando condiciones y precios, ya que nuestra hotelería otorga sus habitaciones a consignación, una tarifa neta y una serie de apoyos de mercadeo, que sumados equivalen a un costo de intermediación mayor del 70% en relación a las tarifas publicadas.

Si bien, esta estrategia (supuestamente) funciona para la hotelería de la Riviera Maya y Cancún – aunque recientemente también en Quintana Roo se oyen voces de empresarios que no parecen estar de acuerdo con la política de precios muy bajos – en el resto del país el riesgo para un desarrollo sustentable y exitoso yace en el aparente temor de mantener tarifas mas justas, o sea, mas altas. De acuerdo con el comportamiento de la hotelería en años pasados, es de suponerse que este temor nos seguirá llevando por el camino del abaratamiento de nuestros productos y servicios. Sin embargo, con una estrategia de comercialización inventiva y visión a largo plazo no tendríamos porque vendernos tan barato. Tenemos demasiado que ofrecer para caer en esta trampa que la falta de autoestima nos está ocasionando. El resultado de esta falta de estrategia lo vivimos cada temporada mas en destinos turísticos como Acapulco e Ixtapa-Zihuatanejo: instalaciones hoteleras cada vez menos competitivas (más pobres), alimentos, bebidas y servicios inferiores.

Aunque las playas siguen siendo los destinos preferidos por los visitantes, México cuenta con una gran oferta para aquellos visitantes que buscan más que sol, arena y descanso. No hace falta enumerar los atractivos a lo largo y ancho del territorio nacional, lo que si hace falta es una mayor promoción de estos destinos, tanto por parte de los prestadores de servicios, como de los gobiernos locales, aprovechando la infraestructura y el apoyo del CPTM. La diversificación de nuestra oferta nos hace más atractivos, abriendo el país a mayores y más variados segmentos de mercados, lo cual es indispensable para encaminarnos hacia un desarrollo sustentable para la industria turística. Importante es una adecuada relación entre el producto o servicio y el costo.

Mi deseo para nuestra industria en el 2004: Un fuerte NO a la oferta mediocre y barata. SI a la mejora en la calidad de productos y servicios y a los precios justos.

Agradeceré sus comentarios y sugerencias a la dirección electrónica: info@leekraft.com