Turismo y Mercadotecnia - 20 Julio 2003

por Lee Kraft

Primera Parte

• El porvenir de los destinos turísticos del Pacífico Mexicano
• La identidad, el posicionamiento y la publicidad
• El producto adecuado para cada segmento de mercado

Toda la costa del Pacífico Mexicano, desde San Carlos (Guaymas) hasta Huatulco - debido a la ubicación geográfica, sus condiciones climatológicas y al entorno natural - comparte la misma fauna y flora y, por consecuencia, una oferta turística muy similar. Supongo que fue por falta de necesidad (¿?), que en los años dorados del turismo receptivo los responsables no se preocuparon por desarrollar estrategias para posicionar de modo distinto los diferentes destinos de esta región. Si esta falta de visión antoja hasta cierto punto comprensible - siempre sabemos mejor después - resulta preocupante que en la actualidad continuamos promoviéndonos con los mismos productos, atracciones y servicios. Además de parecernos los unos a los otros, lo que menos conviene es que seguimos queriendo ser "todo para todos". En el intento hemos logrado desvalorar (achatar) nuestra oferta y limitarla para ofrecer precisamente eso..."un poco, a veces muy poco, de todo". Hoy, en tiempos modernos y de competencia global, sin embargo, la especialización es la clave del éxito para todas las industrias... y la del turismo no es una excepción. No es conveniente seguir con las mismas promociones, mas bien es de vital importancia desarrollar una clara visión acerca del posicionamiento que busca cada destino.

Una vez identificado el rumbo, habrá que implementar las campañas de promoción congruentes con las metas, distinguiendo de modo perceptible el mensaje publicitario entre destinos y segmentos, sin tratar de abarcar todos los posibles clientes al mismo tiempo. De otro modo, con toda seguridad tendremos que pagar el precio del rezago en nuestras estrategias comerciales en relación con aquellos países que si están reaccionando ante los desafíos de mercados cambiantes.

Cabe aclarar que no se trata de callar o desaparecer los diferentes atractivos que ofrece cada destino. Todo lo contrario, lo que se recomienda es diseñar la publicidad de tal forma, que sea fácilmente identificable para los diferentes segmentos. ¿Cómo lograrlo? Existen casos (patrones) de éxito dentro y fuera de nuestro país los cuales muestran la ruta a seguir. Hace años, en Costa Rica por ejemplo, los empresarios y las autoridades vislumbraron los cambios en las costumbres de los consumidores y el pequeño país centroamericano logró posicionarse a tiempo y a nivel mundial como destino de "eco-turismo", atrayendo un numero creciente de visitantes de calidad, o sea con recursos económicos. Si bien turismo ecológico y de aventura son palabras (segmentos) de moda y todos los destinos de playa cuentan con agencias o operadores que ofrecen excursiones y actividades relacionadas, esto no significa que son la solución para posicionar (hacer más famosos) a destinos como Acapulco, Vallarta o Ixtapa-Zihuatanejo.

Definir los valores para el adecuado posicionamiento y cristalizar una idea clara entre las diversas opiniones e intereses que encontramos en nuestros centros de vacaciones se logra, mejor que con costosas asesorías externas, por medio de mesas de trabajo entre autoridades y turisteros del lugar, complementadas con una sencilla investigación de mercado con los propios visitantes, agentes de viajes, operadores y prensa especializada. Estas acciones con seguridad resuelven las dudas y producen el consenso necesario. Y entonces, para no caer nuevamente en el error de la miscelánea, debemos realizar la publicidad genérica con el mensaje que proyecta una imagen fácil de recordar y distinguir.

Resumiendo: en un mundo donde el turismo se realiza cada vez más con el propósito de gozar de una o máximo dos actividades muy definidas y prestadas con mucha calidad, la mezcla no contribuye a ampliar el espectro de turistas potenciales, a hacernos competitivos, a alargar la estancia promedio y mucho menos a incrementar el precio que cobramos por los servicios. Por el contrario, resta impacto a nuestro mensaje de promoción y termina confundiendo al cliente potencial que esta acostumbrado a una marca, a un "branding" impactante y transparente de los productos y servicios que consuma.

Mientras que no desarrollemos productos alternativos, ofertas turísticas definidas, nuestros destinos del Pacífico Mexicano no saldrán del circulo vicioso y del control de sus principales clientes (productores). Con honrosas excepciones - me refiero específicamente a Los Cabos - no hemos encontrado la visión, voluntad y la determinación de encaminar el desarrollo de sus destinos con metas a largo plazo. ¡Seguimos atendiendo el corto plazo cuando debemos sacrificarlo en aras de un mejor futuro!

En esta columna se incluyen extractos de una correspondencia suscrita por el distinguido turistero Héctor Enríquez Pedernera a principios de 2002. Agradeceré sus comentarios y sugerencias a la dirección electrónica info@leekraft.com

Continuará con la segunda parte en la edición del 05 de Agosto de 2003.