Turismo y Mercadotecnia - 20 de noviembre de 2003

por Lee Kraft, desde Ixtapa-Zihuatanejo

• ¿IP o servidores públicos al mando de la promoción turística de Guerrero?
• Podemos detenernos cuando subimos, pero nunca cuando descendemos

Igual como en otras partes del país, en nuestro Estado - Guerrero - la iniciativa privada, por medio de las Oficinas de Convenciones y Visitantes (OCV's), promueve el turismo receptivo hacía las diferentes entidades, principalmente Acapulco, Ixtapa-Zihuatanejo y Taxco. En vista de que los fondos provienen de un impuesto, el 2% sobre hospedaje, la IP naturalmente no puede disponer del dinero a su antojo. Los fideicomisos son estrictamente controlados y cualquier desembolso requiere la autorización de varios funcionarios del Estado. Sin embargo, los planes de mercadotecnia y las estrategias de promoción a nivel nacional e internacional, los sugiere el Consejo de Administración, el cual está compuesto por hoteleros y desarrolladores del negocio de "tiempo compartido".

En la capital del estado actualmente se discute un proyecto de ley, que propone transferir la responsabilidad de la promoción turística de los diferentes destinos a un organismo central bajo el control de la Secretaría de Turismo, es decir, a manos de los funcionarios públicos. Hay quien dice que esto resultaría fatal para los destinos, pues sería una manera segura de desperdiciar los fondos, debido a la falta de preparación y experiencia - factores elementales en la formación de un empresario exitoso - por parte de los servidores públicos, quienes (probablemente) además carecen de las relaciones comerciales con la industria turística dentro y fuera de México. Para complicar aún mas el panorama, un organismo central con sede en Acapulco o Chilpancingo no tendría la sensibilidad o agilidad para responder a las necesidades (locales) de Taxco o Ixtapa-Zihuatanejo.

Entonces, ¿por qué se discute este fundamental cambio? ¿Será, que la constelación actual no esta generando los resultados requeridos? ¿Hay acaso mucha inconformidad, y si es así, por qué y por parte de quién?

Sabemos que es imposible tener felices y contentos a todos, ya que hay muy diversas formas de promover y siempre habrá quien este inconforme referente al formato de la publicidad, la folletería o el "mensaje comercial". La tarea de los promotores en realidad no resulta tan complicada, siempre y cuando los responsables enfrentan, analizan, resuelven y - muy importante - dan seguimiento con mucho sentido de responsabilidad a los siguientes retos:

• determinar cómo y con que imagen (perfil) quieren posicionar su destino,
• identificar con qué producto y en que mercados y áreas (países, regiones) deben promoverse,
• escoger, dotar de servicios y velar por la clientela (los segmentos) más propia y más conveniente para su plaza.

Aparentemente son precisamente estos renglones donde los promotores de nuestros destinos se han mostrado deficientes.

Acapulco, no hace mucho el "getaway" de la elite internacional, se ha convertido en un destino de turismo carretero, cada año más carente de suficientes conexiones aéreas desde el extranjero. A la hotelería, con algunas honrosas excepciones, no le quedó más que bajar los precios y empobrecer su producto, su servicio. Consecuentemente se surte de clientela de baja capacidad económica, para así mantenerse durante el presente año (hasta la fecha) en un promedio del 43.59% de ocupación. Esto es un punto porcentual mas bajo que durante 2002, supuestamente el año mas complicado por los acontecimientos de Septiembre 2001.

Taxco, sin estrategia o adecuado plan de mercadotecnia - y con muy pocos fondos -, se defiende gracias a su oferta turística que difiere de los centros de playa. Pero la ocupación hotelera promedia se queda por debajo de 40%.

Ixtapa-Zihuatanejo, por otro lado, ve incrementado la afluencia del turismo terrestre, gracias a la nueva carretera que conecta con el Bajío, resultando - igual que en Acapulco - en un cambio que convierte a la entidad en un destino principalmente de visitantes nacionales. Esto naturalmente, conlleva el riesgo de sufrir los mismos problemas que Acapulco, aunque el destino todavía no ha perdido su participación en mercados internacionales. En Estados Unidos y Canadá, durante la última década, sin embargo, se ha creado una dependencia total con los operadores mayoristas (charteristas), sacrificando ingresos, manteniendo así parte del volumen necesario y logrando establecer la ocupación hotelera - acumulada hasta la fecha - en un 51.84%. Esto es el mismo porcentaje que 2002, pero muy por debajo de las metas para 2003, ya que la OCV se propuso un incremento del 2.5%. Desde ahora se sabe que no será posible lograr este resultado, este crecimiento, en lo que resta del año.

La tabla de ocupación hotelera, sin embargo, ni siquiera debería ser la base para medir el éxito de un destino turístico. Mucho mas concluyente sería el factor de la derrame económica en la entidad. Con la tendencia de operar cada vez más hoteles bajo el esquema del todo incluido, los demás comerciantes de la plaza - restaurantes, centros nocturnos, tiendas, etc. - ven en pleno deterioro sus negocios, resultando en centros comerciales semi-abandonados y/o en pésimas condiciones. Es natural, que estas condiciones perjudican la imagen y el atractivo del destino y la clientela de mayor poder de compra - los visitantes exigentes - se deciden por otros centros de playa dentro o fuera del país.

El principal reto de las OCV's es el de establecer una visión a largo plazo y empezar a definir las prioridades no solo desde el punto de vista de la hotelería. Habrá que integrar a otros sectores de la comunidad en la toma de decisiones referente al posicionamiento de sus destinos. La falta de visión y conceptos claros parece ser, entre otras cosas, la motivación de los legisladores para buscar renovar el sistema. Ojalá y las cosas se den de tal manera que no sea necesaria la nueva ley de turismo del Estado de Guerrero sobre el manejo de la promoción turística de nuestros destinos, porque un cambio drástico en la forma de promover el turismo hacía un destino es muy arriesgado. Ya lo dijo el gran estratega Napoleón Bonaparte: Podemos detenernos cuando subimos, pero nunca cuando descendemos.

Agradeceré sus comentarios y sugerencias a la dirección electrónica: info@leekraft.com